Яндекс и VK: смогут ли IT-гиганты реализовать потенциал рекламного рынка

Рекламный рынок в России остается под пристальным вниманием многих IT-компаний, которые, по сути, и имеют большую часть заработка от данного направления. Рынок активно развивается — в предыдущие года мы наблюдали сильный рост, но в 2025, на фоне высокой ключевой ставки ЦБ РФ, ожидалось замедление. Однако это не так — по новым данным от Okkam рост рекламного рынка может составить до целых 35%, естественно, очень быстро опережая официальную российскую инфляцию. В связи с этим, в нашем материале мы разберем не только реальные перспективы рекламы, но еще и текущее состояние “Яндекса” и “ВК”, как главных бенефициаров подобного быстрого расширения рынка электронной коммерции.

📊 Быстрый рост рынка рекламы в 2025 году и замедление в 2026

Если еще в конце июня рост рынка рекламы прогнозировался всего на 15-20%, что лишь немного выше той инфляции, которая была в начале лета, то уже сейчас все полностью поменялось — теперь увеличение денег на данном направлении состоится примерно на 35%. Именно так считает Okkam, выше мы уже это упоминали. Как мы видим, даже жесткая денежно-кредитная политика не способна помешать очень быстрому росту рекламного рынка.

Связано это с тем, что сильно увеличился весь крупнейших рекламодателей — топ-20 из них составляют 35% всего рынка, это выше, чем в предыдущем году. Вот мы и видим вполне логичный разрыв, потому что крупные корпорации не готовы снижать инвестиции в рекламу, большинство из них имеют очень хороший денежный запас, продолжая выкупать огромные объемы. В то же время, более мелкие компании испытывают проблемы из-за высокой ключевой ставки и падающего спроса. Не говоря уже о том, что, на самом деле, большинство из них являются закредитованными.

Главным драйвером для рынка рекламы в России будет электронная коммерция и ретейл-медиа, все как и раньше. Увеличение денежного объема в данных направлениях по итогам 2025 года должно будет составить 73%, в то время как, например, ТВ-реклама демонстрирует увеличение только на 12%. Реклама на радио и вовсе снижается на 5%, в то время как в прессе положение остается прежним. И этот факт, что электронная коммерция опережает большинство остальных направлений, очень помогает российским компаниям, которым есть, где размещать рекламу — их доходы за счет этого будут только увеличиваться.

Но в 2026 году, все-таки из-за жесткой ДКП от ЦБ РФ рост способен составить 28%, что меньше, чем в текущем, хоть и не намного. Основным трендом будет отрыв крупнейших рекламодателей от остальных, более мелких компаний. На самом деле, это не слишком хорошо в глобальном плане, хоть и рынок рекламы в России от такого пострадать не должен.

🏆 Яндекс — лидер IT-сектора и главный бенефициар роста рекламного рынка

Компания растет во всех направлениях, тут помогает эмитенту не только реклама и увеличение доходов с нее, а еще и доставка, такси, финтех и многое-многое другое. Подробно нам с вами предстоит разобраться в этом, исходя из финансовой отчетности за 1 полугодие 2025 года. Ее “Яндекс” предоставил в начале августа 2025 года.

Выручка компании снова в солидном росте — она увеличилась на 34%, до 639 млрд руб. Несмотря на то, что компания занимает лидирующее положение, и уже кажется, что дальше подобными темпами расширяться невозможно, “Яндекс” все равно делает это, увеличивая объемы бизнеса в несколько раз быстрее официальной российской инфляции уже не первый год. Если это продолжится еще на протяжении нескольких лет, то “Яндекс” вполне может стать самой дорогой компанией в России. Нам тут будет интересно, что по райдтеху, электронной коммерции и доставке выручка подросла на 41%, до 360.7 млрд руб., составляя почти половину от общих доходов “Яндекса”. Это говорит нам о том, что рост рекламного рынка — один из важнейших драйверов для компании, несмотря на диверсифицированный бизнес. Правда скорректированная чистая прибыль в первой половине 2025 года сократилась на 2%, составив 43.2 млрд руб. Произошло это из-за растущих процентных доходов. Долговая нагрузка у “Яндекса” небольшая, но она ощущается, ведь эмитент потратил 32.4 млрд руб. только на обслуживание обязательств.

На самом деле, IT-гигант остается в довольно плотной зависимости от темпов роста рекламного рынка. И очень хорошо, что он увеличится на целых 35% по итогам 1 полугодия — “Яндекс” активно этим воспользуется. Но если вопрос стоит в том, инвестировать в компанию или нет, то делать это нужно, однако внимательно необходимо следить за потенциально растущим долгам — финансовые расходы прямо сейчас выглядят не очень приятно, особенно если вы рассчитываете на постоянные дивидендные выплаты.

2️⃣ ВК — отстающий бенефициар

Компания в 2025 году совершила допэмиссию, размыв долю текущих инвесторов. Это было необходимо, потому что эмитент по итогам 2024 года ушел в огромные убытки, увеличив долг в несколько раз. Если бы “ВК” не привлек новые средства, компания бы просто обанкротилась от такого огромного количества имеющихся обязательств. Долг уменьшился примерно на 50%, сейчас он составляет 77 млрд руб., что все еще очень много, но с таким числом хотя бы можно что-то придумывать.

Выручка “ВК” в первой половине 2025 года выросла на 13%, до 76.2 млрд руб., еле-еле догоняя инфляцию. Радует и такой момент — скорр. EBITDA вышла из убытка и составила 10.4 млрд руб. Менеджмент эмитента заявил о том, что по итогам текущего года ожидает данный показатель в районе 20 млрд руб., что приближает “ВК” к выходу из очень сложного финансового положения. Но прогнозы могут и не оправдаться, никто не ожидал увидеть многократное увеличение долга по итогам 2024 года, не стоит обманывать себя и ожидать потенциально ложных перспектив.

Проблема еще и в том, что рекламная выручка “ВК” выросла только на 8%, фактически медленнее инфляции, это очень плохо. Рынок активно расширяется, но деньги переходят не этой компании. Причем проблема еще и в том, что для привлечения аудитории и рекламодателей “ВК” тратит огромные суммы денег на медийных личностей — под это есть даже отдельная статья расходов в отчетности за 2024 год. Пока это не выглядит эффективным, потому что финансово никак не окупается.

К “ВК” относиться стоит с небольшим подозрением — у компании появился новый драйвер роста в виде мессенджера “MAX”, но остальные направления растут слабо, а новому продукту еще нужно проявить себя.

Читайте также:

• Золото, серебро, платина: что выбрать?

• ЕС не готов к полному отказу от российской нефти: инвестиционные выводы для нефтегазового сектора

• Золото на исторических максимумах. Стоит ли закупаться акциями российских золотодобытчиков в сентябре 2025 года?

• Устойчивая дефляция создала почву для снижения ставки. Какое решение принял ЦБ и что покупать на рынке?

• Инвесторы слишком сильно разочаровались в ставке